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  • 在牛奶传统快消品市场 光明常温酸奶莫利斯安是如何做起来的?

    首页:主页 > 牛奶 > 发布时间: 2021-08-10 11:59 阅读()

    在中国乳业江湖里,光明的历史最悠久,有23年之久,光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍,都深受消费者欢迎。

    在不少人的记忆中,光明的产品质量好、味道好。

    但花无百日红,2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿,而光明只有216.7亿。

    在市值方面,光明只有区区127亿,伊利则是1651亿的大盘股,蒙牛乳业虽然港股上市,也是1000多亿的市值,光明只有他们的零头而已。

    这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了,年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

    01

    牛奶是传统快消品,在快消品这个市场上,从来是只有第一第二吃肉,行业小玩家汤都喝不上。

    比如啤酒,经过了一轮一轮的收购兼并,国内只剩下百威、华润和青岛,大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

    相对内蒙的两家,光明的技术能力是最强的,而且产品创新方面也走的比较超前,比如常温酸奶莫利斯安最早就是光明做起来的。

    常温奶无敌的优势就是皮实又便宜,6 个月的保质期 4 个月以上的货架期,不会有多少报废。

    常温运输保存,不需要冷链车,成本低售价低,每盒只要 2 块钱。

    这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链,全国绝大部分渠道商管理水平之低,根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

    就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

    但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品,根据数据,2017年乳制品累计实现销售额3759亿元,同比增长4.4%,前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%,呈现较明显的双寡头格局。

    还有一个关键点就是广告,蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目,一大半都是蒙牛伊利冠名的,两家公司堪称广告王。

    从2009年至今,伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元(营业收入占比12.05%),蒙牛为50.83亿元(营业收入占比8.43%)。

    2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出,预计全年广告费用为84亿元,为了继续保持行业市场份额的领先地位,伊利也加大了广告费用投入,预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

    光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

    每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说,光明的低温奶只能在华东喝喝。

    光明也曾发力莫斯利安,但还是因为激烈的市场竞争,将第一的位置拱手相让。

    而如今,在炭烧酸奶风靡两年后,光明乳业才亦步亦趋的推出同类产品,在市场效率方面远远不如伊利蒙牛。

    02

    光明由于身处上海,做事情比较有江浙范儿,细心讲究,温文尔雅。

    但是光明在市场方面缺乏狼性,以低温巴氏奶、低温酸奶为核心,固守华东、华南市场。

    事实上,上海的公司都有这个缺陷,无法做大格局,上海为什么出不来阿里巴巴的话题曾经被炒得火热。

    上海能出标准模范员工,但出不了腥风血雨杀出来的老板。

    曾经的电商先驱易趣,2000年5月收购 5291手机网,很长的一段时间内,易趣网都是手机网上销售的第一名。

    2003年前后,易趣已经过了市场扩张期,如何赢利成为头等大事,并开始收费。

    但马云深谙中国市场客户的心理,淘宝推出之日,并宣布全站免费,并开始大肆在易趣挖人,开出翻三倍工资的诱惑。

    如此杀伐决断,笑到最后的当然是淘宝,到了2005年,eBay易趣市场占有率 29.1%,淘宝 67.3%。

    淘宝的免费策略击败了外企入股的易趣,外资企业是不会了解中国人的消费理念和消费观,后来易趣也被腾讯收购,草草收场。

    在O2O行业,美团与饿了么都是崛起于2010年,这八年来,他们之间的战争从未停止过,当年的市场份额美团与饿了么分庭抗礼。

    然而事到如今,根据中商产业的数据,2018年第一季度,中国外卖行业的95%的市场份额被美团和饿了么占据,其中美团的市场份额远超饿了么。

    外卖市场美团占据62%的份额,而饿了么只占据35%。

    最终饿了么被阿里收购,究其原因饿了么一直在外卖领域里尝试,而美团通过资本的整合,不断探索线下生活的生态,体量和估值都远远超越了饿了么。

    曾经上海是妥妥的互联网第一梯队,先有电商先驱的易趣,然后还有九城,盛大,再者还有前程无忧,携程,榕树下。

    结果现在上海互联网老大是携程,而携程所代表的OTA行业正受到阿里飞猪的冲击。

    工作的快节奏和上海人的小富即安本质上是不一样的。

    市场是一个争分夺秒,瞬息万变的世界。

    在电商行业,我们第一次知道双11要网购似乎是2010年的事,2011年阿里团队进行了有节奏的宣传。

    到了后来,电商狂欢节已经是全体中国人的购物狂欢。

    所以说踩在历史的节点上非常重要,需要对市场极度敏感,需要勇气和果决,需要雷厉风行。

    03

    曾经的老大哥光明乳业也是如此,在激烈的市场竞争中放慢了脚步。

    光明乳业的下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。

    在市场广度方面,光明缺失西北、东北等边缘地区市场。

    渠道深度方面,光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。

    产品宽度方面,光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上,不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

    光明乳业就像南京的卫岗一样,只能坚守本地市场,在其他方面难以与伊利蒙牛抗衡。

    光明乳业还是那个光明乳业,但上海已经不是那个上海。

    上海已经不是屌丝逆袭创造奇迹的地方,是你创造了奇迹之后过来消费的地方。

    上海会越来越像香港、新加坡,城市管理会越来越精细,当精细是要付出代价的,这个代价就是不再会有英雄和奇迹的出现。
     

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